金年会

Challenge

1，【品牌渗透率较低，市场份额被挤压】
在牙膏市场中，黑人、高露洁、佳洁士的渗透率占据绝对的主导地位，而舒适达所属的抗敏二级细分市场中，本土品牌的云南牙膏及舒克渗透率增长迅速，挤压舒适达的市占率。

2，【品牌形象与市场认知错位】
舒适达品牌进入中国市场以来，一直定位为专业医生的品牌形象，给予用户专业口腔护敏的解决方案，但落地中国市场后，发现中国用户对于牙敏感症状认知不足，缺乏治疗牙敏感的紧迫性，品牌的专业医生形象无法真正触动消费者。

Solution

我们发现，中国消费者在沟通牙敏感这件事情上，食物是最行之有效的沟通招式，因此此番舒适达决定区别于以往的“高功效沟通”，用“食物”与受众建立关联。
同时，我们也发现大多数竞品都在说“食物”，舒适达不但要把“食物”用好，且需要区别于竞品。纵观牙膏抗敏牙膏市场，多数竞品将传播点局限于食物本身，或是将关注点更多的放在用户的情感链接中，而与口腔护理脱节。
对于舒适达高功效且有很强医疗背书的品牌来说，做不脱离功效的情感链接是走进用户的一大机会点，将中国人热爱的“食物”作为沟通媒介，借助有效的社会情感话题帮助品牌有效链接用户。

Execution

链接春节场景，创造与消费者亲密沟通牙敏感的机会。
链接消费者当下最脆弱的痛点——填补消费者的年味缺失，对于年味的期待，对于家乡食物味道的期待累计在2021年，积压成为了更加强烈的双倍期待，而这种双倍期待，是我们营销传播的主要切入口。

双时间线并行叙事微电影，撩动全网思乡情绪，借助食物与口腔问题间的冲突，加强观众对牙敏感问题的关注度。
跳脱常规微电影的叙述方式，以电影叙述逻辑呈现，借助双主线串联短片，打造双时间线并行的效果，通过两个时代的碰撞，极具艺术效果地让场景融合，让消费者清晰的感受用家乡味串联起的情感与口腔问题的矛盾点，引发关注。短片结合代言人李易峰精湛的演技，生动诠释两个时代情感与口腔问题的冲突，使人印象深刻，短片上线当日登微博影视日榜第二名。

精准社交布局，让功效与情感“冲突”持续升温

1，预告噱头，吊足胃口

“峰峰四川话点单”微电影预告片闪亮上线，短短的几句家乡话，勾起大众对家乡年味的疯狂思念，亦吊足粉丝胃口。

2，热搜话题，社媒多维度破圈引爆

在短片正式上线后，创造热搜话题 #李易峰有多吃香#，让一语双关的“吃香”迅速引发微博热议，大家纷纷加入到晒年味、吃货属性的讨论中，话题上线当日短片播放量即突破500万。

3, 社交内容精准承接，深入转化明星粉丝 

借助社交平台，舒适达向大众呼吁，让更多大众参与到“秀出家乡味”中来。因此，带着“它不是一个人的电影，每个人都可以制作属于自己的家乡味”的传播期许，我们在抖音发起了一场年味互动，邀请观众带着自己的家乡味结合抖音“合拍”玩法，与李易峰一同分享浓浓的家乡味，充分调动用户参与到品牌内容创作和内容互动的热情，且在参与互动中为品牌构建正向的用户关系。

4，礼盒及周边铺设，实现强势转化

不仅如此，我们还打造了一份家乡年味年货礼盒，一起开启家乡味。新年礼盒在天猫京东同步发售，并发布了针对粉丝的福利解锁机制，以花絮视频，李易峰相关年味周边作为奖励，提升用户购买热情。